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    良品铺子能否顺利上市!

    良品铺子 | 发表于 2019-6-15 16:35:38 | 查看: 2256 | 回复: 4 收藏收藏:
    2019-1-23 12:08:46
    在吃的领域里,除了周黑鸭、绝味、煌上煌为代表的“卤味界BAT”外,依靠“互联网+”零售新模式,来伊份、三只松鼠、良品铺子也是备受年轻一代喜爱,堪比“休闲零食界BAT”。而最近动作频频的良品铺子,也走上了高端IPO的道路。


    2010年,随着各个品牌的加入,坚果炒货市场竞争日渐升温。据统计,中国休闲食品市场规模从2011年的3205亿元增长至2017年的4849亿元,年均复合增长率达到7%。根据预测,年产?#21040;?#22312;2022年达到6415亿元。


    这不,除了良品铺子之外,不少国内休闲食品品牌已经成功IPO或者正在IPO路上:


    2011年3月,洽洽瓜子在深交所上市。
    2011年5月,好想你在盛娇三中小板上市。
    2012年9月,煌上煌在深交所上市。
    2016年10月12日,来伊份登陆上交所主板上市。
    2016年11月11日,周黑鸭在港交所主板挂牌上市。
    2017年2月8日,盐津铺子在深交所敲钟上市,登陆中小板。
    2017年3月17日,绝味食品正式在上交所主板上市。
    2017年11月30日,香飘飘成功在上交所挂牌上市。
    进入2019年,除了良品铺子之外,三只松鼠也加入了IPO的队伍当?#23567;?br />
    ?#26412;?#21619;鸭脖、周黑鸭、煌上煌陆续上市,使得卤味食品格局已定,这让依托线上线下相结合的三只松鼠、良品铺子也看到了希望。

    据公开数据显示,中国休闲食品企业数量已经达到2771家,虽然中国休闲食品市场规模近年来保?#33267;?#20301;数的增长,但两千多家企业要想从中分的一杯羹依旧很困难。


    业绩底气十足,毛利率却显尴尬

    2006年,良品铺子在武汉开出第一家实体门店,经营60多种产品。十二年以后,良品铺子已有超过2000家实体门店,休闲零食的品类超过1000种,2017年营收54.2亿。

    据招股书,2015-2017年度,良品铺子主营业务收入?#30452;?#20026;31.1亿元、42.3亿元和53.7亿元,营收超过了许多行业内对标的公司,包括好想你、来伊份、盐津铺子和三只松鼠。其中,电商渠道的发力是一个主要原因。

    数据显示,良品铺子电商渠道的销售占比逐年增大,2015-2017年度公?#23601;?#36807;天猫等电商平台实现的销售收入?#30452;?#21344;主营业务收入的26.53%、33.69%和42.21%。

    显然,良品铺子的上市热情和信心也来源于此。
    与三只松鼠一样,良品铺子的经营方式也是贴牌加工,这就给公司带来了毛利率和净利率差距过大的问题。

    盐津铺子及来伊份2015年至2017年的主营业务毛利率均高于良品铺子。而?#26377;?#19994;层面上,同类公司平均值是40.3%和39.8%。

    2015-2017年度,良品铺子的销售费用占营收比重?#30452;?#20026;22.8%、22.2%、19.5%,这是导致毛利和净利相差如此之大的主要原因。

    不过,小蜜既然谈到了这家公司,主要还是想说说它一些可借鉴的地方,毕竟良品铺子近几年的数据真的很亮眼,单2018上半年营收就达30.35亿。

    线下连锁门店,却能玩转社群营销

    1、分地域建立良品铺子品牌社群

    身兼多职,店员秒变社群管理员。拥有2000多家线下门店是“良品铺子”获取流量的核心优势,休闲零食的消费又是高频的,做促销活动也很容易拉新。

    所以前期良品铺子就通过各种活动,建立了以地域划分的良品铺子粉丝俱乐部,以粉丝地域群为单位组织开展社群活动,并通过线下沙龙、城市PK赛等,让粉丝俱乐部?#20013;?#27963;跃起来。

    而在门店,良品铺子将员工角色改变,将现有会员进行线下社群分组,由社群附近特定店?#22791;?#36131;维护,保障了再小的地域社群都有专人运营维护。良品铺子建立的不是一个大而泛的社群,而是具有地域特色的社群矩阵。

    2、创新优质社群内容,黏住粉丝

    当很多连锁门店还停留在发传单的传统?#36125;?#33391;品铺子早已经玩转了新媒体,他们对于新媒体内容的重视程度实属少见。

    为了做好粉丝社群运营,良品铺子还专门成立了社交事业部,专门负责各类优质、创新内容的开发。社交事业部成立了核桃TV,全权负责《让嘴巴去旅?#23567;貳?#22909;食光》《良身定制》《开心果剧场》4个精品?#25913;?#30340;运营。

    在新媒体负责人段文的带领下,内容原创、借力IP、打造?#28304;鳬P的社交产品、蹭热点、娱乐营销、互动活动.......良品铺子微信公众号和粉丝一起玩的很嗨。

    当年百雀羚用“一白遮百丑”这个梗,写出了一百种五花八门的“丑”。良品铺子则找了40多个美食KOL,教大家100种吃零食的方法,只有你想不到的,没有他们做不到的。

    3、不断强化社群运营维护,从线上走到线下

    良品铺子在社群自运行体系上建立了KOL吸纳?#32479;?#28096;。通过美食和旅行类KOL作为良品铺子粉丝群的发起和推动基础。

    良品铺子每个月组织粉丝,让粉丝投票他们最想要去的旅行地,让KOL和摄影师带着粉丝去旅行,完成了从线上互动到线下聚会。

    他们第一期去到了马来西亚沙巴岛,第二期溯溪之旅,第三期去了大连獐子岛。高质量的运营维护,不断提高良品铺子的社群价值,助推了品牌的快速发展。

    4、定制社群粉丝专属产品,提高社群?#39029;?#24230;

    比如“来往饼”就是良品铺子打造的第一款具有社交属性的零食,由良品铺子微信、微博同时发起投?#20445;?#36992;请社群粉丝投票选出一款自?#21512;?#35201;的社交零食。

    从产品的内、外包装,到克重、周边赠品,再到购买情景的设置,产品的定价……产品所有的一切?#21152;?#31881;丝决定。

    比如今年世界杯期间,良品铺子还推出了“看球零食桶?#20445;?#37324;面共有5种适合看球赛吃的零食。

    这些尝试是想通过企业微信、微博来和粉丝互动,通过产品把品牌融入到社交网络中去,融入到用户的社交关系中去。

    5、节假日促销活动

    近几年因果农困于销路不畅,好水果烂在地里的例子绝不少见。良品铺子在2018年618前夕,启动了一项公益行动——就是利用社群营销的渠道,帮助枣阳的桃农拉动销售,巧妙地打响了618这一战。

    良品铺子将卖桃子的促销链接发到群里,不少潜水的?#19997;?#32439;纷咨询,群里变得非常活跃。借助这股热度,良品铺子顺?#24179;?#32461;了自己618的各种优惠活动。通过社群营销,良品铺子618首战告捷。

    最终在整个618期间,2100家智慧门店达成的订单量突破100万笔,成为天猫618首个线下“百万订单”品牌。

    而在此良好的社群运营背景基础上,良品铺子为实现IPO决定走高端战略。

    高端零食战略

    1月7日,其发布了高端零食战略。

    良品铺子创?#26082;搜?#32418;春表示,高端零食不等于奢侈品,但既然决定做好的产品,就需要与打折促销、低?#23454;图?#31561;市场行为拉开距离。在他看来,“三高”是高端零食的特征:

    高品质是?#22797;?#20135;业链各?#26041;?#31934;细化地控制产品品质;

    高颜值是指产品的形体、质?#23567;⑹指?#35753;人有美好的感受;

    高体验则是让?#19997;?#20415;于购买、收纳、携带和食用。

    此外,零食除了日常食用,还同?#26412;?#26377;奖励自我、馈赠他人、社交分享等精神价值层面的功能。


    高端外,食品问题才是永恒的雷区

    良品铺子的商品主要是肉类零售、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍及其他。安全问题是食品行业一个永恒的雷区,良品铺子在这上面栽了不止一个跟头。

    此前三只松鼠递交上市招股书两?#38382;?#36133;之后,上市被拒最大的问题还是根本性的食品安全问题没有解决。

    2016年底,良品铺子就登上?#39034;?#37117;食药监局通报食品安全监督抽检结果的黑榜。
    2017年2月,良品铺子旗下的一款原生腰果产品因霉菌超标在湖?#31508;?#39135;品药品监督管理局的抽检结果中为不合格。
    2017年3月,由于两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准,湖?#31508;?#39135;品药品监督管理局对良品铺子罚款64.3万元。

    归其原因,是其一直被诟病的代工模式。频发的质量问题,?#24471;?#20195;工水平的参差不齐,如何把好品?#20351;兀?#33391;品铺子还有很长的路要走。


    结语

    杨红春说过,价格战不再是零食店的唯一主战场,还有线上线下协同、多元化场?#24052;?#25496;、粉丝社群运营等等,比拼的是企业新零售整体策略的实战能力。

    对产品而言,营销升级固然重要,但想要真正赢得消费者的?#27169;?#21697;质升级更重要。只有通过加大线下生产,销售,质检的基础建设,才能最终在这个行业真正站稳脚跟,成为零食行业真正的主力军。


    2019-1-23 14:19:42
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    2019-1-28 16:37:55
    俗话说的好,长江后浪推前浪,前浪拍死在?#31243;?#19978;。 想要有好的发展,就要不断的推陈出新。 因此,这里面有个不可忽视的因素,那就是产品的生命周期, 产品越优秀,竞争优势越明显,?#25970;?#20320;的产品生命周期就越长我们创建了这个扣群:前面几位数是一八五中间是九二五,然后是一零二,这几个数?#33267;?#36215;来就能?#19994;?#20102;,大家一起共同?#25945;?#21644;学习
    2019-2-12 15:16:44
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    2019-6-15 16:35:38
    产品够优秀,优势是很明显的。

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