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    良品铺子请吴亦凡代言,龙门一跃挑战IPO

    良品铺子 | 发表于 2019-1-14 15:44:12 | 查看: 2282 | 回复: 2 收藏收藏:
    2019-1-10 14:26:14
    在严格的IPO监管面前,良品铺子是否有希望赶超三只松鼠,成为名副其实的第一,就看IPO前的龙门一跃了。
    1月7日,良品铺子在深圳开了一场高端零食成果发布会。

    代言?#25628;?#32043;合约到期,良品铺子也和三只松鼠、百草味们一样,为迎合占比高达70%的女性消费者,选了当红小鲜肉为品牌代言,pick了吴亦凡。而吴亦凡刚好拿下LV的代言,良品铺子也开始向高端进发了。

    发布会还没开始,粉丝?#35328;?#27004;下候场,黄牛把一张品?#21697;?#24067;会的入场券炒到1500元,依然一票难求。内场一名约摸四五十岁的嘉宾,拿着?#21482;业?#33391;品铺子的公关,无论如何想要签名,原因是18岁的儿子,是吴亦凡的粉丝,“他穿啥我儿子穿啥。”

    现场粉丝候场

    1月7日,在小区电梯、微信广告、微博开屏页,都能看到良品铺子新一期的广告了。从斥巨资换logo到换代言人,再到全渠?#26469;?#24191;告,品牌营销投入过亿,但良品铺子花得很开心。

    “今天(1月7日)我们线上的搜索量涨了200倍。这个明星的影响力真是不得了哇。”电梯里,身着灰色西装的良品铺子总裁杨红春用一口鄂普(湖北普通话)感慨。当天良品铺子的天猫旗舰店,满屏的吴亦凡,带来近乎疯狂的流量,发布会在天猫旗舰店的直播,短短几分钟上百万粉丝涌入打call。

    只是沿着品牌??鲜肉明星的路径,短期内确实带来了巨大流量,但往前看,选择“对的人?#22791;?#20026;重要。新代言人令人惊艳的带货能力能续航多久终究还?#27599;?#28040;费者买不买账。

    务虚变法

    这是良品铺子“务虚?#21271;?#27861;带来的甜头。

    过去三只松鼠有TFBOYS、百草味有杨洋,在女性消费市场?#29486;门?#28385;钵满,而良品铺子选择先选黄晓明后选吃货杨?#24076;?#37117;没有抓住吃货妹纸们眼球。换成吴亦凡后,良品铺子这次第一回感受到了“明星力”。

    44岁的董事长杨红春,从2006年开出第一家良品铺子以来一直行事低调。2017年之前很少接受媒体采访,也鲜见在公众场合下露面。内部员工?#36816;?#35780;价是务实,不?#19981;?#25630;“虚”的。 “虚?#20445;?#26159;除了好好研发产品之外的那些营销招式。

    ?#36824;?018年开始,杨红?#21512;?#26159;变了一个人,开始频频出现在良品铺子的品?#21697;?#24067;会、战略会现场,为品牌站台。

    良品铺子董事长杨红春

    从创立时间来看,2006年的良品铺子比三只松鼠年长约6岁。2014年,良品铺子在大本营湖北、湖南、江西、四川开出约1400多家店,可门店并不等同于品牌,更不可能让消费者在零食和品牌之间划上?#32676;擰?/font>

    2012年起?#20063;⑶已?#36895;霸占线上零?#36710;?#19968;名的三只松鼠,让行业看到了互联网营销的价值。

    一个零食品牌,创立短短一年,通过卡通形象、?#22836;?#21334;萌,迅速占领消费者心智,甚至让消费者心?#26159;?#24895;在零食和品牌之间划上?#32676;牛?#36825;是三只松鼠带来的“营销奇迹?#20445;?#20063;是淘宝创造的奇迹。

    之后三只松鼠继续强化IP,大力开发周边,不断强化品牌心智,从一家只有品牌的企业,做成完整的企业,并且着手上市,前后?#36824;?年。这就是三只松鼠的务虚打法。

    在继续务实还是务虚方面,良品铺子还有挣扎。发布会现场的演讲稿,是为杨红春定制的。讲的是良品铺子脆冬枣的整个研发生产过程。?#21451;?#21407;料到采购再到生产加工,一条产品的研发生产链路头头是道。

    “我们也让杨总讲点情怀性的,但是他?#30340;?#20123;没用。”公关对此毫无办法。尽管是场务虚的发布会,内容还是十分务实。

    杨红春开场致辞结束,代言人吴亦凡已经进场。隔着近两代人的代沟,杨红春还不知该如何称呼品牌选择的新代言人。他第一次称呼“吴亦凡先生?#20445;?#21518;来改口“凡凡”。良品铺子总裁杨银芬也第一次公开站上台与吴亦凡互动,沟通略显不自然,普通话也不算标准,好在粉丝们照单全收,反响依然热烈。良品铺子不缺产品,但是线上经济的蓬勃发展让企业内部时?#22616;?#32617;在营销的浓云之?#23567;?/font>

    良品铺子总裁杨银芬

    发布会还邀请了良品铺子的大供应商、大业主们,也许对代言人的魅力他们一时还无法理解。只要他们回过头,就能看到精心打扮的年轻女粉丝们眼神里?#20102;?#30340;光,听到现场一浪高过一浪的尖叫,这一切已经向他们证明了些?#35009;础?/font>


    务实路线

    虽然是高端产品发布,现场还是良品铺子的“?#21916;?#21697;”。重新包装的虾夷扇贝、核桃、脆冬枣、猪肉脯、芒果干、榴莲干、手剥松子等等摆开了好?#21018;?#26700;子,现场充斥着喜气洋洋采办年货的感觉。


    在杨红春口中,高端零食的内涵包括三个方面,产品层面,里里外外都应有更高的标准;消费者层面,送人有面子;体验层面,无论是购买体验还是使用体验,都应该有很好的?#25442;ジ小?#21442;与感,还是出于十分务实的想法。

    高端产品意味着质量更稳定,包装更精美,制作过程更讲究,以此从?#38468;?#20307;现高端,这些在消费者端的感知并不强烈,良品铺子还是决定以一场隆重的务虚会议仅此?#24471;鰲?/font>

    在过去的六七年间,零食行业一路高歌猛进,?#20961;?#38646;食品牌在吃货们的大力支持下,都等在了IPO的门口。但在招股书中,三只松鼠和良品铺子都不约而同地提到了行业竞争方面的风险。

    这种行业竞争的风险,来自于产品同质化,营销方式同质化,品牌定位同质化,最?#25112;?#26524;是价格竞争激烈,企业净利润率普遍偏低。

    2015年到2017年,良品铺子的年净利润率也只有2%左右;三只松鼠2016年也只有5.35%;来伊份和好想你2017年的净利润率也徘徊在2%上下。

    这样看来,良品铺子的净利润率?#23548;?#19978;是最低的。要想改变这种局面,高端定位是不错的选择。目前在产品售价?#24076;?#33391;品铺子、三只松鼠、百草味三家也已经有了区分。

    商务部数据显示,从目前平均定价最高的类目数量来看,良品铺子最高,有16个,来伊份有11个,三只松鼠和百草味?#30452;?#21482;有6个和3个。如果良品铺子接下来坚决执行高端战略,那?#27425;?#26469;这?#26234;?#21183;或许会更?#29992;?#26174;。

    在更深层次的方面,良品铺子也在通过新零售,提升消费体验和使用体验。线上线下店铺三方发货,门店智慧导购在线服务,把门店变成一个?#28784;住?#26381;务、物流和互动的场所。新零售成效显著,天猫618期间,良品铺子2100家智慧门店达成订单量?#40644;?00万笔。2018年双11,良品铺子在 90座城市的2160家智慧门店,达成了256万订单,新增503万智慧门店会员。

    在深圳探索近2年后,良品铺子如今终于有了在一线城市全面设点的勇气。

    零食行业年复合增长率为17.98%,预计2020年行业总产值规模将达3万亿元。而在此其中,?#20961;?#38646;食品牌们的市场占有率还不到1%。等待开掘的万亿市场充满了诱惑,而IPO是?#20961;?#38646;食品牌首先要过的关。

    从2018年开始,拟上市公司财务、内控存在漏洞,或者证据不足、解释不清,大多情况下IPO都会被否。2018年1月~11月仅有91?#22812;就?#36807;首发申请并获得IPO批?#27169;?#25968;量仅有2017年的23%,过会率也只有55%。三只松鼠就曾两次被IPO挡在门口。

    严监管并非坏事,市场若想持续健康发展,这道坎就必须过。IPO之路虽然艰难,但企业只要能通过这一关,未来成功的可能?#36291;?#20250;很大。

    然而,在务虚方面增加投入,势必会影响务实的投入。如果只有营销没有?#23548;?#22312;产品研发方面的投入,那么零食市场将会是个劣币驱逐良?#19994;?#36807;程。良品铺子的这场务虚变法,期望的结果或许是借由新代言人,重新塑造品牌印象,但最终能否如愿,投票权还在消费者手?#23567;?/font>

    在严格的IPO监管面前,良品铺子是否有希望赶超三只松鼠,成为名副其实的第一,就看IPO前的龙门一跃了。

    2019-1-10 16:47:12
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    2019-1-14 15:44:12
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