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    安踏是如何做到世界第三的

    其他品牌 | 发表于 2019-2-21 17:22:37 | 查看: 2430 | 回复: 7 收藏收藏:
    2018-11-27 11:58:02
    流年暗转,安踏已经不是我们熟悉的那个安踏。
    将意大利FILA(斐乐)、日本DESCENT(迪桑特)收入囊中后,安踏计划以371亿元?#23637;?#33879;名户外服饰品牌Arc’Teryx始祖鸟母公司——芬兰体育用品集团Amer Sports。
    直到这时,人们才发现,一度被冠以?#23433;?#26681;”名头的安踏,早已脱胎换骨。
    上市十年,安踏营收、利润均增长5倍以上。目前市值超950多亿港元,比李宁、特步、361°市值之和的3倍还多,成为阿迪达斯、耐克之后的世界第三大体育用品公司。
    而在?#23637;?#21435;的天猫双11,安踏电商流水首次突破10亿。在运动户外类目排行榜中TOP5,安踏占了两席,主品牌及旗下“FILA”分列第三、第五。
    数据源自安踏财报
    从晋江数千鞋企中闯出,于寒冬中掰倒行业老大,27年岁月,安踏做对了什么?
    “豪赌?#20493;?#19990;忠
    如果不是雅加达亚运会上孙杨的“穿衣门?#20445;?#24456;多人或许并不了解,安踏已连续9年保持着中国奥委会?#29486;?#20249;伴的身份。而这一身份也帮助他在国际市场建立了品牌知名度。
    时光拉回2009年,?#26412;?#22885;运会余热尚存,中国体育产业蓬勃发展的前景被激发出来,几乎所有的体育用品企业都憋着劲,不想放过这个千载难逢的机会。
    这一年,阿迪达斯与中国奥委会的合约到期了,谁会是下一个赞助商?
    李宁、阿迪达斯、耐克等中外十多个品牌商虎视眈眈,一场搏杀即将开始。
    当时的体育用品企业“一哥”李宁呼声最高。毕竟,李宁从1990年就开始赞助亚运会,而在2008年?#26412;?#22885;运会,运动员李宁在鸟巢上空绕场一周,点燃最后一个火炬,也燃爆了李宁品牌在中国的销售——2009年,李宁在中国市场的销售首次超过阿迪达斯,位列第二,彼时安踏的营?#23637;?#27169;只有李宁的七成。
    2009年6月23日,消息传来,安踏中标。官方对这次?#29486;?#35780;价颇高,称?#29486;?#25152;涉权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高,在中国奥委会史上都是空前。
    赞助金额没有透露,但据市场估计在6亿上下。而安踏2008年的整体营收才46亿出头。
    2009年,安踏签约中国奥委会。
    安踏对这次竞标势在必得。接受《人物》采访时,当?#22791;?#36131;竞标的安踏副总裁张涛回忆,为了和体育总局建立关系,他从2008年春天起,就天天去总局“上班”。
    为?#21496;?#23545;保密,安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠将竞标团队分成两支,做了明线、暗线2个标书。临投标前,丁世忠从总部给张涛打来电话,告诉他投标数字。
    开标时,安踏给出的价格远高于其他对手,以至于时任中国奥委会市场开发部主任的马?#22616;?#37117;吓了一跳,赶忙给张涛打电话,说:“现在后悔还来得及”。
    安踏董事局主席兼CEO丁世忠

    人生如?#27169;?#33853;子无悔。
    安踏创始人丁世忠无比坚决。面对来自家族成员的强烈反对,丁世?#20197;?#20250;上就骂了一句晋江糙话。问他们,还有没有?#26085;?#20010;资源更好的?没有?那就做这个。
    伴随着中国运动?#20445;?#23433;踏的logo出现在温哥华冬奥会、广州亚运会、伦敦奥运会等一系列重要赛事上。安踏将与中国奥委会的签约称作,“安踏品?#35780;?#21490;的重要里程”。
    在安踏的创业?#20998;校?#19969;世?#20197;?#22810;次力排众议。
    1991年,福建晋江陈棣镇,丁和木、丁世家、丁世忠父子三人成立安踏品牌,取其“安心创业、踏实做人”之意。丁世忠生于1970年,在广为流传的创业故事中,17岁的他揣着向?#30422;?#20511;来的1万元人民币、600双鞋,打入了?#26412;?#30340;百货公司柜台。
    或许是北漂经历让丁世忠的眼界更高。1999年,成立8年的安踏以80万代言费签下孔令辉作为代言人,再?#20048;?00万在央视打广告,几乎花光一年的利润。
    当时晋江鞋企主要以贴牌生产为主,丁世忠却投入重金打造自有品牌,无异于石?#38138;?#24778;之举。
    1999年,丁世忠以80万元代言费签下孔令辉。
    但是,丁世忠赌赢了。2000年的悉尼奥运会,孔令辉一举夺得乒乓球男单冠军,亲吻队服上国旗的画面定格。安踏这个品牌由此一炮打响,销量迅速飙升。
    经此一役,丁世忠的行业威望日隆,逐渐取代匹克董事长许景南,成为新晋“晋江鞋王”。
    绝地反击

    ?#26412;?#22885;运会后,中国体育产业升温,直到2011年以前,这个行业都被堪称“遍地都是黄金”。
    2011年底,李宁、安踏、361°、特步、匹克等在全国的门店数均超过7500家。
    不过,大多数国产运动品牌都是生产批发,缺乏从对零售终端的运营能力,盲目乐观扩产、开店,导致企业库销比(库存数量和销售数量的比例)远超正常水平。
    也正因此,当寒流袭来,很多企业?#21363;?#25163;不及。一时间,打折、关店成为“潮流”。
    正是在这次寒冬中,安踏绝地反击,一举超越李宁,成为中国体育用品行业的第一。
    1991年,福建晋江,安踏成立。
    2012年,安踏营收和利润出现上市以来首次下滑,营收76.2亿,同比下降14.4%,净利润13.6亿,同比下降21.5%。而整个体育用品行业也是一片萧条寒意。
    面对危机,安踏很快采取了行动。丁世?#19968;?#20102;2年时间,走遍中国500多个地级市,对门店进行拉网式踩点。随即开启大刀阔斧的?#27597;錚?#20174;品牌批发商向品牌零售商转型。
    “批发型的公司,货出仓库就完成销售;零售型公司,货要到消费者才算完成销售。?#20493;?#19990;忠后来说,安踏的零售转型,主要围绕?#38477;悖?#19968;是商品价值、二是消费者体验。
    安踏首先?#27597;?#35746;货方式,降低经销商?#27809;?#25240;扣?#23433;?#21153;补贴的方式分担终?#25628;?#21147;,控制经销商的订货数量,并利用工厂店、折扣店、电子商务平台等,大力清库存。
    与此同时,安踏在全国各个门店推行ERP(企业资源规划)?#20302;常?#25484;控每个网点的实时销售情况。为?#22235;?#23545;市场需求快速?#20174;Γ?#36824;进行了销售运营的扁平化?#27597;錚?#21462;消过去层层管理的大区、分区经理、经销商、?#29992;?#21830;等,直接设立销售营运部。
    一系列举措下,安踏在2013年底基本走出库存阴影,2014年营收和净利润恢复两位数增长。
    相比之下,曾经的国产体育用品老大李宁从2012年开始连亏三年,亏掉31个亿。
    2012年底,安踏超越李宁,登顶中国体育行业第一品牌,领先优势一直保持到今天。
    回溯过往,安踏必须承认,这一次战役的胜利确实有竞争对手失误的成分——2010-2011年间,李宁为吸引年轻客群进行了激进的?#27597;錚?#19968;方面更改品牌logo,一方面大幅提升产品定价,试图拉升品牌定位,然而这些举措并没有得到消费者的认可。
    寒冬降临之时,作为行业老大的李宁已大量流失用户。但是熬过寒冬的,必是?#31354;摺?/font>

    丁世?#20197;?#24418;容自己?#26377;?#19981;管做什么事情都有一?#30452;缺?#20154;更强的好胜心。他也善于学习,为了向零售商转型,专门拜访百丽和达芙妮,向前者请教供应链?#20302;?#30340;运转,向后者学习零售运营的?#20302;?#36716;型。2006年,他曾拜访时任阿迪达斯大中华区总裁桑德琳(Sandrine Zerbib),2008年甚至计划拜访李宁,但因对方拒绝而不成?#23567;?/font>
    在天价赞助费上不含糊的丁世忠,对内却十分强调节俭,各部门出差,“能一个人出去的,绝不两个人同行,一天能解决的,绝不多留一晚?#20445;?#20182;甚至要求安踏各层领导带头践?#23567;?#26089;晚班机?#20445;?#25552;升工作效率。务实也是丁世忠的特质,他要求,原则上内部汇报不能超过5张PPT,所有会议都要有结果,要有专人跟进。

    “买买买”之路
    2017年,安踏市值一度突破1000亿港元,成为中国第一、全球第三大的体育用品品牌。
    安踏也是中国唯一一家突破“百亿魔咒”的体育用品企业,去年营收达166.92亿元。据其2018年中报,截至6月30日,安踏在中国拥有9650家门店(包括安踏儿童独立店),加上?#23637;骸⒑献?#36816;营的品牌,门店总数突破11000家。
    丁世忠说,过去十年,安踏做对了几件事。第一是坚持安踏品牌的大众定位;第二是赞助中国奥委会,让安踏与中国站在一起;第三是从品牌批发型公司成功转型为品牌零售型公司;第四是单聚焦、多品牌的品牌矩阵;第五是创新。
    其中的多品牌战略,正是推动安踏从一?#22812;?#20135;体育用品公司跃升为全球体育巨头的?#26102;?#22240;素。
    2015年,安踏开始正式实?#23567;?#21333;聚焦、多品牌、全渠道”的经营战略。即聚焦运动领域,多品牌布局于不同档次的市场,线上线下融合,全渠道共同发展。
    安踏认为,运动鞋服市场的增长更多来源于中高收入人群,未来的市场机会则在于以?#20309;?#20013;心、电商为核心的渠道转型,在于各专业领域的细分市场,以及儿童鞋服市场。
    ?#25345;?#31243;度上,安踏对多品牌运营管控能力的信?#27169;?#26469;源于FILA(斐乐)的成功。
    2009年,安踏从百丽手中?#23637;?#30334;年意大利运动品牌FILA,补齐安踏高端产品线。FILA发展势头不错。?#23637;?#21069;仅有60家店,到2018年9月30日,门店数增至1248家,另据安踏高管透露,2017年,FILA营收增速超过50%,业务占比超过20%。
    安踏品牌矩阵
    受此激励,安踏开启了“买买买”多品?#35780;?#24352;模式,接连?#23637;?#19968;系列国?#24066;?#20307;育用品品牌。
    2016年,安踏成立?#29486;使?#21496;,在中国?#20848;?#36816;营DESCENTE(迪桑特)业务,DESCENTE是日本的一家老牌滑雪运动服饰品牌,曾为多个国?#19968;?#38634;队提供比赛服装。
    一年之后的2017年,安踏将著名童装品牌KINGKOW(小笑牛)收入囊中,同年成立?#29486;使?#21496;运营韩国户外品牌KOLON SPORT(可隆运动)的中国业务。
    今年,安踏宣布,计划牵头?#23637;?#22269;?#20351;?#38469;著名户外服饰品牌始祖鸟(Arc’Teryx)的母公司——芬兰体育用品集团Amer Sports。这?#24335;灰自?#28041;及人民币371亿元。
    目前,安踏已拥有9大品牌,覆盖?#23567;?#39640;端市场,涉及专业、儿童、户外、休闲运动等多个领域。
    今年上半年,安踏营收达到105.5亿元,股东应占溢利达19.4亿元,均创新高。
    安踏的第三次转型
    尽管已稳坐中国体育用品企业第一的宝座,但安踏不得不承认,相比市场份额和不断增长的财务数字,它在广大消费者心目中的品牌形象还有些不符。
    安踏的新目标是“品牌重塑”——从“买得起”到“想要买?#20445;?#20063;就是?#26377;?#20215;比维度升级到?#20998;饰?#24230;。具体而言,安踏计划逐步加大一二线城市?#20309;?#20013;心门店的占比,更新零售门店形象,并通过提升设计、创新能力,上探产品单价。
    阶段性成果已有所展现
    2017年,安踏在美国限量发售以美国NBA球员克?#22330;?#27748;普森和爱犬为设计元素的KT3-Rocco,引发千人排队购买。最新亮相的第八代门店完?#23665;?#24215;、逛、选、试、结的完整闭环。安踏还与阿里巴巴?#29486;?#36827;行智慧门店改造,目前已完?#23665;?00家店铺。
    安踏总裁郑捷说,安踏线下10000家零售门店是品牌与消费者沟通的主要场所。
    由于线下的空间是有限的,安踏也已经意识到“在线上线下的融合中读取消费者的诉求”。
    今年天猫双11,安踏电商全天流水达11.3亿人民币,较2017年提高67%。在“运动户外”类目排行榜的前五名中,安踏主品牌位列第三名,仅次于阿迪达斯、耐克,领先于其他中国品牌。

    值得一提的是,在按天猫双11粉丝增幅排名的“消费者?#20160;?#27036;单中,安踏超越李宁排在第三位。而在运动户外品?#38138;?#29483;旗舰店粉丝的排名中,安踏以1010万(数据截至11月21日19时,下同)的粉丝数位列第四,前三甲?#26469;?#20026;阿迪达斯、耐克、李宁。

    据企鹅?#24378;帷?017中国体育产业白皮书》,未来8年中国体育产?#21040;?#20840;面进入竞技商业双创新的“新增长周期”。未来10年,体育产业有5.3万亿元的市场增量。
    市场前景光明,但竞争依旧激烈。目前,安踏的竞争优势主要集中在二三线城市终端市场,一二线城市的高端市场仍为国际巨头耐克、阿迪达斯牢牢把控。

    并且,大中华区已成为耐克、阿迪达斯的重点关注区域。据耐克最新财报,2018财年,其在大中华区的营收达到51.34亿美元,连续16个季度保持两位数增长。
    而且,老对手李宁回来了。凭借着出色的设计、创新能力,李宁迎来一片叫好。今年初,兼具设计感与民族感的“中国李宁”产品亮相纽约时装周,李宁股价应声大?#29301;?#19968;个月内市值暴增60亿港元。据李宁2018年中报,上半年销售额比增17.9%,且电商收入占总收入的20.8%。尽管体量尚不足安踏的一半,但李宁对年轻用户的吸引力、在互联网上的优秀表现,对安踏仍是一个极大的威胁。

    丁世忠为安踏定下的2018年目标,是找到如何成为一家全球化公司的答案;为2025年定下的目标,是营收达千亿大关。到那个时候,安踏就34岁了。
    ?#23433;?#20570;中国的耐克,要做世界的安踏?#20445;有?#38215;里闯出来的安踏,将如何继续“王者之路?#20445;?/font>


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