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    韩都衣舍双11销量达2亿件,是怎么做到的?

    韩都衣舍 | 发表于 2018-12-12 15:15:26 | 查看: 4107 | 回复: 8 收藏收藏:
    2018-11-7 10:33:23
    “终身免单?#20445;?#25235;住这个极具诱惑力的词,韩都衣舍打响了今年天猫双11双营销的第一枪。

    10月20日,天猫双11预售正式开启,韩都衣舍顺势推出了活动,购买到第2亿件的用户就能享受终身免单的福利。店铺顶通的位置,每隔12小时,就会更新一次,距离“两亿锦鲤”诞生还剩多少件的数据,营造紧张的抢购气氛。
    韩都衣舍天猫旗舰店首页
    10月29日,一位淘宝ID为“tb8338362”的“2亿锦鲤”终于诞生。他/她可以获得每年最高不超过1万元的终身免单资格,配合猜测“2亿锦鲤”的年龄还随机抽取100位“小锦鲤?#20445;?#23567;锦鲤”在天猫双11当天免单500元。
    据韩都衣舍提供的数据,这个操作并不复杂的玩法,全网曝光量达到了1亿,淘内曝光量也已超过2000万,有20多万粉丝参与了这次活动。更重要的是,韩都衣舍也在向外放出一个讯号,它已经在全网销售了2亿件服饰,拥有了6000万的粉丝。
    对于韩都衣舍来说,前者是过去的成绩证明,而后者才是未来发力的底气。
    从0到2亿件
    毕业于山东大学的?#26434;?#20809;,作为国企的驻韩代表,在韩国工作了整整十年。
    这十年,?#26434;?#20809;经历了韩国电子商务的起步到成熟,也正是这段工作经历,帮他找到了创业的方向。2008年,?#26434;?#20809;正式辞职创业,半路出家做服装,创立了定位为韩风快时尚的品牌:韩都衣舍。
    回看韩都衣舍创立的那一年,不得不说?#26434;?#20809;遇到了好时机。彼时,优衣库才刚刚进入国内,渠道布局还未成熟,国内民众对其认知度并不高,H&A和ZARA这些快时尚品牌甚至都还未把目光投向国内。
    韩都衣舍代言人:全智贤
    在做韩都衣舍时,?#26434;?#20809;始终秉承从韩国女装网店学到的一个秘诀:款式多、更新快、高性价?#21462;?#21018;开始缺钱、?#26412;?#39564;的?#26434;?#20809;,选择从韩国服装代购入手。他从山东工艺美院等高校?#32676;?#25307;了40 名学服装设计及韩语学生,让他们从三千多个韩国品牌中筛选出一千多个,然后每人负责25 个品牌,每天从中选出8 款,上架到淘宝销售,卖出后再到韩国网站下单。
    精准的品牌定位、快时尚的思维,再搭上了互联网蓬勃发展的快车,踩中流量红利的韩都衣舍很快就在当时在国内年轻人中打开了市场,成为了互联网催生的众多服饰品牌之一。
    2012年,对于互联网品牌来说是分水岭,这一年淘宝?#22363;?#27491;式改名为天猫,越来越多的传统及国外服饰品牌开始上线,线上服?#38382;?#22330;竞争日益激烈。此后天猫双11的榜单上,互联网服饰品牌的身影越来越少,而韩都衣舍似乎有着更长线的爆发能力,去年天猫双11,韩都衣舍位于天猫女装第五位,也是唯一一个?#26041;?#35813;榜单前十的互联网女装品牌。
    2亿锦鲤公布
    今年天猫双11前,韩都衣舍“2亿锦鲤”终身免单的营销活动,不仅通过店铺、微博、微信?#35748;?#19978;渠道营造活动氛围,还布局了线下渠道进行发声。恐怕为了炒热紧张的双11抢购气氛外,通过2亿件销售和6000万粉丝的数据达成,它也在向外透出讯号,品牌的发展潜力远不止于此。
    韩都的“小组制”
    在韩都衣舍,最让人津津乐道的便是“小组制”。
    ?#26434;?#20809;是稻盛和夫的“阿?#35013;?#32463;营管理模式”的信奉者。他曾在多个场合介绍“小组制”的做法,表示“以产品小组为核心的单品全?#28120;?#33829;体系”是韩都衣舍的核心竞争力。
    韩都衣舍的“小组制”一般由设计师、货品管理、页面制作三个职能成员组成,每个产品小组的职责、权利及利益分配都透明公开。这意味着,老板不能决定员工收入,能拿多少完全取决于自己。这种让第一线的每一位员工都成为主角,主动参与经营,进而实现“全员参与经营”的做法,让每个员工的能力都能得到极大释放,团队也能一直保持着竞争意识与狼性。
    韩都衣舍”首席?#27599;?#23448;“古力娜扎
    在韩都衣舍的“小组制”?#26657;?#32452;合不是固定搭配的。当小组成员认为自己可以有独当一面的能力时,只需要向原先小组交付一定比例的“学费”后,就可以选择“招兵买马?#20445;?#33258;立门户,来达成更好业绩以获取更高的报酬。更重要的是,小组甚?#37327;?#20197;拿着韩都衣舍的专项资金,去创立新的品牌。这为韩都衣舍提供了更容易滋生子品牌的土壤。
    ?#26434;?#20809;曾在接受媒体采访时分享过一段小故事,他与汇美集团董事长兼CEO方建华和小狗电器CEO 檀冲在黄山辟谷,三人就“100亿元的品牌集团怎么组成”问题产生了分歧,方建华和檀冲认为五六个品牌足矣,但?#26434;?#20809;却觉得,这需要30-50个品牌才能实现。
    “互联网品牌一定要满足消费者日益强烈的个性化需求,这需要用品牌来实?#26234;?#29255;式细分市场需求。因此,互联网品牌一定是小而美的。?#38381;杂?#20809;认为每个品牌,尤其是小而美品牌都会有自己的天花板,多样化需求下,只有多品牌才能满足消费者的不同需求。
    正是基于这个思想,韩都衣舍的子品牌战?#38498;?#20037;以前便已初见?#22235;摺?012年,韩都衣舍孵化出了韩风快时尚男装品牌AMH,2013 年又推出?#35775;?#39118;快时尚尼班诗、韩风优雅时尚SONEED和韩风快时尚童装米妮·哈?#22330;?#21040;了2014年,更是迎来了子品牌的集中爆发期。另外,配合外部?#23637;?#19982;?#29486;?#24314;立,韩都衣舍的子品牌矩阵在不断发展与壮大。
    “二级生态”
    同为互联网品?#25340;词?#20154;的?#26434;?#20809;和方建华是一对好战友。
    韩都衣舍品牌矩阵
    他们在品牌建设方面拥有着许多共识。比如他们花费大量精力努力克服供应链的短板,看到单品牌发展瓶?#20445;?#38024;对个性化特征更为明显的线上消费者,用愈加细分风格的子品牌拓展消费人群。
    但有一件事,两者却吵翻了天。“我们是一家纯互联网起来的企业,没有线下的基因。?#38381;杂?#20809;表示,方建华则扬言“互联网品牌,五年内不做线下,没有未来。”
    就这样,两个品?#38138;?#19978;了两条不同的发展轨道。2015年,方建华启动“茵曼+千城万店?#27605;呦录?#21010;发力线下。?#26434;?#20809;则开启了“品牌商+服务商”双?#26234;?#21160;模式,为韩都衣舍发展“二级生态”摇旗呐喊。
    用?#26434;?#20809;的话来讲,二级生态是基于阿里等平台构建的一级生态基础上,依托数字化商业智能?#20302;常?#20026;国内传统品牌、国际大牌、网红品牌、初创品牌等提供线上生态运营服务。
    在韩都衣舍十周年的庆典上,?#26434;?#20809;提出了未来的十年目标,计划用韩都衣舍打造的互联网品牌生态?#20302;常?#26381;务1000个品牌,创造2000亿市值,打造1000个千万富翁,更立下完不成业绩就裸奔的誓言。
    ?#36824;?#34429;然坚决不开实体门店,但?#26434;?#20809;认为未来几年,不会再是简单地区分线下与线上,而是互相协作,融模式结构为一体,线上线下不是敌人,而是伙伴。于是,韩都衣舍选择用更适?#29486;?#24049;的玩法:与线下品牌?#29486;鰲?/font>
    2016年3月,韩都衣舍九牧王成立?#29486;使?#21496;。韩都衣舍负责选款和运营,而九牧王则侧重供应链,两者各自发挥所长,推出了韩风时尚商务休?#24515;?#35013;品牌ROR。只?#36824;?#22914;今ROR的天猫旗舰店已经关闭,看起来?#29486;?#25506;索,道阻?#39029;ぁ?/font>
    6000万粉丝
    2016 年3 月10 日,韩都衣舍旗舰店粉?#31354;?#24335;?#40644;?#19968;千万,成为天猫史上第一家关注粉丝破千万的店铺。而现在,韩都衣舍的全网粉丝量已经?#40644;?000万。
    在淘内运营上,韩都衣舍是那波勇于先吃螃蟹的人。2012年微淘产品刚上线,韩都衣舍就已经把无线端的微淘运营纳入考核,并在2013年就已组建无线内容运营团队,当时鲜少有商家对于无线运营抱有太多希望,更别说投入专人运营。移动互联网的大爆发,无疑证明韩都衣舍押对了这一局。
    2亿件线下广告投放
    同时,韩都衣舍也在深耕品牌影响力的打造。2014年,韩都衣舍签约了在亚洲?#27573;?#20869;十分具有知名度的韩国女星全智贤。配合代言人公布,其推出了一系列粉丝互动,结合店铺利益,增加粉丝的互动和?#25215;裕?#32780;明星粉丝也成为了韩都衣舍新的流量来?#30784;?/font>
    互联网品牌?#26657;?#38889;都衣舍也是第一批发售“明星同款”的品牌,这让它品?#21697;?#26684;的标签在消费者群众眼中更为鲜明化。
    到了移动互联网?#36125;?#38543;着年轻一代变为消费主体,个性化消费成为趋势,因为兴趣爱好而聚合到一起的社群经济,正在打?#25340;承?#23548;式大众消费标准。这一趋势下,韩都衣舍也在尝试用更加年轻化的方式对话年轻人。
    2017年5月,韩都衣舍在店庆期间,联合了同?#26469;?#21460;和B站,推出“二次元少女心”的广告战役,同步投放线上线下多渠道;今年5月的周年庆,在杭州打造了“奇妙灵兽节”的快闪店,现场还邀请了韩国网红以及国际知名IP设计师体验与互动;这次双11前夕,?#32622;?#20934;“锦鲤”这个下半年的大热词,用“终身免单”的噱头,配合销售2亿件的数据,策划了营销活动。
    “?#24403;?#21464;化,勇于?#28304;懟!?#36825;是?#26434;?#20809;应对环境不断改变的答?#31119;?亿件和6千万是另一个起点。


    2018-11-7 10:37:52
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    恩,不错,这个双十一,韩都衣舍有我的一份贡献

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